如何进行品牌策划

实战力:本土企业"低成本营销二十八段"

在翁向东的品牌营销体系中,有一套犀利实用的营销工具:低成本营销二十八段.如果把他的原创品牌理论比喻成核武器,那么这套低成本营销方法就是立竿见影提升销售的尖刀利刃.

在16年的品牌营销策划实战中,翁向东总结出了"先营后销、进入无竞争领域、势能营销、找竞品软肋、全价值链多维差异化法、事件行销、副品牌反哺、品牌传奇、嫁接多赢传播平台、几何力传播"等低成本营销28段.在28段营销方法的指引下,杰信人如鱼得水地策划出了一个个经典案例,帮助客户低成本提升销售.

蓝海战略的本质是进入无竞争领域或低强度竞争领域,翁向东在96年给企业家上课的时候就已经提出进入无竞争领域的营销观,并且总结出"变脸、再定位、加一加、减一减"的具体方法论.在实战中,杰信更是以非凡的洞察力和创造力,不断为企业发现无竞争力领域并长驱直入.签约中国蜂业龙头企业武汉蜂之巢不到半个月,翁向东就带领团队为小蜜蜂找到新蓝海,利润率增加了3倍多;为按摩椅第一品牌东方神找到了"每个办公室都应该有按摩椅"的无竞争领域,诉求点也是铁板铮铮,"肩周炎和腰椎病频发的网络时代,按摩椅是最好的员工福利";为中国第一海洋食品品牌好当家创新出"海洋聪明饺"、"海洋早晨——让都市繁忙一族实现早餐吃得象皇帝的梦想";为和酒提出的"大胆进入高端,改变黄酒不上酒席"的策略,这些都是进入无竞争领域的经典案例.

谁都渴望走差异化路线来脱离营销困境,但几乎很少有企业能发现并确立自己的差异化战略.翁向东研发的"全价值链多维差异化法",彻底拓展了差异化的视野和空间,使差异化不再是难题.宝娜斯袜的"贴身的、健康的"、舍得的"舍得是一种大智慧",昆仑润滑油"关爱车、更关爱你"、"燕京光州啤酒——拼出胶东的豪情",杰信策划的每个品牌,都有高度鲜明的差异性和区隔化.

"嫁接多赢传播平台"更是把资源利用率上升到极限的策划方法论,"我们要帮客户用一瓶水去换沙漠里冒险家的一袋黄金"这是翁向东经常说的一句话.杰信用这个方法论帮助舍得酒频频进入高端场所进行深度推广,节省下大量广告费.

事件行销是众所周知的低成本品牌传播之道,杰信"格兰仕的价格战实质是总成本领先战略"、"金娃的社会营销"、"昆仑润滑油打响国产润滑油翻身战"等是事件行销的颠峰之作.翁向东是第一个从学术层面把格兰仕的战略概况为"总成本领先战略"的学者,这篇文章获得了3000多次免费转载,折合广告费6000万.

发现力+创造力:为低成本营销锦上添花

有了方法论和实战策划经验就一定能出一流的品牌营销方案吗?

翁向东认为,还要有非凡的发现力和创造力,一流的方法论才能发挥触类旁通的威力,为具体个案贡献最有价值的想法.

翁向东非常鄙视收集了一堆信息,仅仅用专业的框架加以归类整理就交出一份报告的行为,因为只有实质性的发现并导出营销策略才是意义的.创造力在策划中的重要性再怎么强调也不为过,创造正是文理兼修的翁向东的强项,前面所有的案例无不闪耀创造的光芒.

杰信自身专业核心能力的建设有明确的战略方针"飞天落地.战略规划有高度——飞天;战术实施要务实——落地",因为中国企业非常关注方案的落地,只有战略和策略的公司,项目失败的概率非常高.所以,杰信非常注重执行创意能力的培育,如文案、设计、促销、公关等执行.翻看了杰信为客户品牌创作的广告语,我发现杰信在创意上的功力不凡,"品舍得酒、感悟智慧人生——舍得酒"、"一壶香未尽、心已揽四方——汉盛九坊曲酒"、"驰载人文、身心直达——南京地铁"、"离太阳最近,距凡尘最远——香格里拉红酒".翁向东也非常注重设计团队的建设,杰信平面作品获得全国最高奖项已经超过16次.所以,客户与杰信合作永远不用担心方案的执行,因为杰信会制造好营销作战的全部武器.

理论力:打造强势品牌,帮助企业彻底摆脱价格战

短命、打价格战是本土品牌的致命缺陷,他认为最本质的根源就在于中国企业没有一套完整的理论体系来指导品牌建设.所以,翁向东把很多精力聚焦于品牌战略的理论创新.

除了在实践中的贡献之外,翁向东很早就显露出了理科状元与名校才子在理论上的才能.

1997年,翁向东在《中国经营报》发表了文章《营销利器——副品牌策略的妙用》,揭示了副品牌的本质与运用规律.这些副品牌的论述已经成为业界运用副品牌的标准.

后来有关娃哈哈品牌延伸的问题,国内企业界理论界掀起论战,一时间风生水起,天下论剑.翁向东也加入了进去.他对反对娃哈哈品牌延伸的传统看法给予了抨击,并提出了著名的"品牌延伸决策中的核心价值中心论",使业界对品牌延伸的认识超越了原先的"相关论".

真理总是站在能够剖析事物本质的人这边——翁向东一举成名,那一年他28岁.

此后,翁向东又先后发表了《维护品牌核心价值,打造百年金字招牌》与《品牌建设中的核心价值中心论》等文章."在国内率先提出品牌核心价值的概念",使国内的企业开始高度关注品牌核心价值的维护问题.而这也成为日后翁向东认为他的杰信与其他的营销策划公司最不同的地方.

2002年,集合他的品牌原创思想的《本土品牌战略》出版,这是国内第一本具有完整品牌理论体系和方法论的品牌书籍.对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及到的主要问题都作了系统的阐述.

今年9月,融合了最近6年新实践和新发展成果的《本土品牌战略》第二版又要在南京大学出版了.交大管理学院副院长吕巍教授撰文点评"只有经典才有在资格再版,《本土品牌战略》完全够格,就像科特勒不断修订的《营销管理》一样,第二版必将推动理论界和企业界对品牌战略认识的又一次革命."

很多咨询公司避讳谈理论,好像谈理论就是空洞的、机械的、食古不化的,所以一味强调实战.对此,翁向东觉得很幼稚甚至荒唐,"如果这样,企业就不应该与咨询公司合作,因为企业自己每天面对市场,也非常实战.而咨询公司作为第三方,必须要具有高于于企业的独特能力,必须是理论高度指导下的实战力、发现力和创造力,才能为企业创造价值.如果理论不重要,吴敬琏就不应该受到尊重,如果理论不重要,那么大家都没必要上大学了,因为大学主要就是学习理论."

翁向东构建的本土品牌战略理论,提出了低成本的品牌运作模式,提出"每一分投入都为品牌做加法"的理念.杰信一直倡导的是以品牌核心价值为原点,为企业规划出一套完整的识别体系,建立一套品牌管理手册,将企业品牌战略层面的东西落实到企业日常运作管理,尤其是营销传播策略之中.帮助客户企业彻底解决根本的、原则性的方向问题,即便在不增加广告放量、营销队伍规模和促销力度的前提下,也能不断累积品牌资产,提升溢价能力,摆脱价格战.

翁向东认为"理论能提升看问题的系统性和深度,形成直入问题本质的能力,帮助咨询专家从诸多复杂变量中抽丝剥茧并梳理出主要矛盾,从全局和长远的角度形成系统的方案去到达战略目标".所以,翁向东总是敢大胆地承认自己的理论高度.

而这几年,翁向东向品牌理论研究的高峰发出冲刺——多元企业集团品牌战略规划.多元企业集团的品牌战略规划领是咨询业的8848,品牌核心价值的规划,相比产品品牌要难得多,由于集团旗下产业众多,品牌架构梳理更是异常复杂.翁向东带领杰信团队,经过多年咨询实践,研发出"集团品牌三大类别与规划模型、六大沟通对象与权重分析工具、多元企业集团品牌架构光谱图"等原创理论与工具模型.对于目前国内多元企业集团又有庞大产业而无集团品牌而造成资源极大浪费的格局具有指导作用,翁向东和他的杰信团队为西子联合控股、久大、兰州石化规划的集团品牌战略,令客户非常满意.

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