中国工商银行广告沟通品牌策划提案
1 中国工商银行广告沟通 品牌策略提案2 互动的传播 策略的创作 愿此次沟通 成为我们良好合作的开始3 前言广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中 心的市场,强调现代广告策略必须建立在市场调查、 产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的 基础上;确定广告目标、诉求对象和广告主题,研究 消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素,要以目标 消费者的需求出发,既要讲究严密的科学性和计划 性,又必须有理论和实践的结合,使广告成为开拓市 场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式,满足 消费者的需要,具有促销力的广告. 传统广告的策划观念是以设计策划者为中心,设计 过程中的一切安排,完全靠设计策划者的直觉判定,4 前言漠视市场情况和消费者的需求心理,脱离客观实际 情况,缺乏客观的科学性,设计策划者只是站在广告 主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现,不研究消 费者的消费观念与价值观念,由于这种"自我型"的表 现有很大的盲目性,因而很难发挥良好的诉求效果. 广告是企业在市场竞争中的一个重要时段,在目前 市场商品同质化的条件下,广告设计者必须具有提高 产品知名度,树立企业的良好形象的竞争策略意识, 才能设计出具有特色的广告,有利于企业商品在市场 的生存和发展. 通常人们在购买活动的心理活动规律概括为:引起5 前言注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程, 而在完成整个购买活动中,广告必须研究如下的因 素,即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时 候、怎么作,五个W和一个H. 五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及 了解予以把握,进行广告整体策划时所处理的问题, 即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等 即可随之得到解决.根据以上几个方面,可以把一切 情况汇总起来,并按方向分门别类进行归纳、然后整 理成一份简单报告,它是十分有效的广告策划辅助手 段6 前言在广告策划过程中,只有在解决好市场调查 的基础上,了解其它竞争对手的情况下,才能 充分地认清对手、了解自己,完成好品牌定位 ,在品牌定位基础上,找出广告切入点,建立 广告战略,并通过产品的个性化,完整的广告 创意策略及表现,进而在目标消费群体上编制 媒体策略及计划,以最少的资金投入、达到最 有效的传播.7 一些概念上的改变…. 官商 企业 储户 客户 业务 服务 这种变革是大势所趋8 企业形象是什么? 企业形象 内部 外部 MI BI 广告 VI 产品犹如企业的心,是 规范企业内部管 形象推广 对外形象 相关金融产企业的基本精神和 理、教育员工行 的统一规 品及服务 传讯策略灵魂及运作的原动 为以及外部的一切 范、标准力. 经营活动. 媒介策略 化 消费者心目的ICBC形象 9 效果评估 广告在企业形象塑造中所处位置: 品牌传讯,媒介规划 广告传讯运作 竞争者面 消费者面 TV、NP、MG、DM… 市场面 企业自身 品牌推广策略 广告传讯策略 内部管理、公关(新闻)、广告、促销...中国工商银行 中国工商银行 中国工商银行品 透过什么方式到达? 中国工商银行品企业"新形象" 牌塑造的目标 牌塑造的目标 "我的与众不同之处" 销售、研究、产品、服务、人力... 利益 中国工商银行 形象定位 承诺 依照发展与市场 依照发展与市场 诉求 需求的变化,广 需求的变化,广 品牌个性描述 支持 告将依据时期的 告将依据时期的 信贷业务服务 形象视觉设计策略 eBANK服务 eBANK服务 不同而有所变化 不同而有所变化 形象视觉规范管理 电话银行服务 银行卡服务 10 中国工商银行形象塑造面临的课题: 品质 ? 品质 ? 稳健 ? 稳健 ? 活跃 ? 活跃 ? 精致 ? 精致 ? 权威? 权威? 潮流 ? 潮流 ? 现代? 现代? 时尚? 时尚? 高雅? 高雅? 保守 ? 商业? 商业? ICBC 保守 ? 中国工商银行的形象是什么? 我们怎么认为? 消费者怎么看待? 中国工商银行的主张是什么? 消费者喜欢吗?11 中国工商银行带给我的感受…… "希望和他的关系 "我和他的关系 拉近,成为真正的 "以后的竞 就象买卖关系" 朋友" 争状况下的"他高高在上" 工商银行 会是怎样""一切都是他 "有在进步,说了算" ICBC 但是进步得 很慢" "希望看到它大鹏展 "希望他的服务和 翅,一飞冲天,是我 宣传更加贴近 们作为一个中国人对 我们" "网络比较 民族产业的寄望" 完善"12中国工商银行就象这样一个人…… 中年男性 严肃/木口木面 事业有成 保守/不敢大步走 为国家有做贡献 古板/很COOL 没有冲劲/缺少活力 成熟 正直 只看眼前利益 做事很小心 没有竞争意识 进步慢/有点迟钝 与我们的关系是: – 互相利用的买卖关系 – 象没有感情但又有联系的远亲13 对工商银行的评价 "设备技术还算先进" "产品介绍不够 " "业务很多" 产品 "营业点工作 人员不热情"""皇帝女的态度""对品牌不重视" 品牌 服务"没看见过和我 "问她们问题都答不上来"有关的宣传" "营业点没有人负责介绍" "营业点象当铺一样,她在 高 我们在低" "客户热线经常打不通,14 故意的吧" 对工商银行的印象来源 "去营业点的感 觉" "有和朋友谈起" "也有打电话去 亲身 问询" 口碑 经验 "报纸有写工商 媒体 "它的员工工资都 银行服务态度不 员工 很高,赚这么多钱 好的文章" 宣传 就是养活这批人" "没有看到过它的广告,觉得它没有意识要和我们拉 近关系 "营业点有介绍业务的单张,业务上是有进步的"15 总结起来 没有发挥品牌价值 ……正面 联想 负面 经济时代 行业内部 的标志 个性 安于现状 实力雄厚 正直 高高在上 成熟可靠 核心价值 保守严肃 服务很差网络比较成熟 权威 可靠 权威 实力 实利主义 生活必需 注重 事业型男人 自我利益 自己说了算 全能 无处不在 没有进步 业务多元化 16 中国工商银行企业品牌形象17中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序: 企企 业业 中中 工行企业形象推进 及及 借助整合与系统管理,传播独具个 品品 国国 性, 牌牌 工工 统一鲜明的企业形象 形形 商商 象象 银银 工行企业形象管理体系建设 推推 行行 通过形象整合建立完善的形象管理系统,使 广广 企企 形象与营销产生互动助力 业业 形形 企企 工行企业形象开发 象象 业业 战战 创建具前瞻性的工行形象诉求(主画面) 形形 略略 象象 工行企业形象定位 塑塑 根据数据及市场需求分析,以形象整合的方式确定工行新的形象定位 造造18中国工商银行塑造企业形象的目的: 整合中国工商银行企业形象,理顺业务 整合中国工商银行企业形象,理顺业务 品牌与银行形象之间的关系. 品牌与银行形象之间的关系. 建立中国工商银行品牌形象管理体系, 建立中国工商银行品牌形象管理体系, 有效的执行和管理工行企业形象的推广 有效的执行和管理工行企业形象的推广 工作. 工作. 将企业形象以广告的形式重新整合,以适应自身发展与市场的需 求;将形象的变化以广告手段传递至受众.19 中国工商银行企业形象塑造策略
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